Не лише емоціями: 6 потенційних психотипів донорів
Вийшло нове цікаве дослідження про різні типи жертводавців і про те, як з ними спілкуватися благодійним організаціям. Результати дослідження представили IPG Mediabrands (входить до групи АДВ) спільно з благодійним проектом Tooba. Аналітика проводилася агентствами Initiative і UM, що входять в IPG Mediabrands, в рамках розвитку проектів соціальної спрямованості.
За підсумками дослідження виділили 6 потенційних психотипів донорів, що відрізняються за рівнем залучення емоційної реакції і раціональності. Це Добродушні помічники, Раціональні альтруїсти, Довірливі активісти, Незалучені раціоналісти, Спонтанні флегматики та Стомлені емпати.
Найактивніші та перспективні жертводавці - це тільки три типи з шести, вони забезпечують 70% від загальної кількості пожертв за рік, це довірливі активісти, раціональні альтруїсти, добродушні помічники.
Розповідаємо докладніше про те, якими бувають жертводавці за версією дослідження і як з ними найефективніше спілкуватися.
Довірливі активісти - 15%
Тільки довірливі активісти включають благодійність в свої щоденні практики. У них широкий список тих, кому допомагають. Більше за інших вони допомагають дітям з інвалідністю, які потребують лікування. Ця категорія жертводавців довіряє благодійним організаціям, звітність для них не важлива, більше інших довірливі активісти готові жертвувати благодійним організаціям, в тому числі на регулярній основі. Вони отримують задоволення від допомоги та участі й не схильні к вигорянню.
Як спілкуватися: У комунікаціях з довірливими активістами важливо робити акцент на отримання позитивних емоцій щодо результатів допомоги. Жертводавців цього типу привернуть повідомлення про допомогу дітям. Висока ймовірність спонукати оформити рекурентні платежі.
Добродушні помічники - 24%
Люди цього типу жертвують переважно спонтанно, коли у них з‘являється бажання допомогти, ними рухає душевний порив. Від допомоги вони отримують щире задоволення, але по суті це випадкові жертводавці. Благодійність для них є джерелом позитивних емоцій, їм не подобається, коли на них тиснуть, просячи про регулярну допомогу. Можливість ознайомитися зі звітом пожертвувань є для цього сегмента важливою складовою.
Найбільше добродушні помічники допомагають людям у важкій життєвій ситуації (16%), бездомним (10%). Готові до пожертвувань через фонд, не соромляться маленької суми пожертвування, але хотіли б жертвувати більше.
Як спілкуватися: Повідомлення з акцентом на отримання позитивних емоцій. У спілкуванні з добродушними помічниками важливо звернути увагу, що навіть невеличкий внесок призведе до великих результатів. Жертводавцям цього типу дуже важливий зворотний зв‘язок і інформація про результати допомоги.
Раціональні альтруїсти - 19%
Це дуже усвідомлений тип жертводавців, але вони не готові сліпо довіряти фондам, їм важлива прозора звітність. При цьому хотіли б допомогти всім, вони націлені на результат. Вони вдумливо вибирають спосіб надання допомоги, їм дуже важливо мати максимум інформації про витрачені кошти. Ця категорія готова до пожертвувань через фонд, в тому числі до регулярних, але буде перевіряти його надійність.
Як спілкуватися: При комунікації з раціональними альтруїстами важливо робити акцент на надійність благодійної організації, наявність всіх видів звітності, доносити інформацію, що невелике, але регулярне пожертвування допоможе великій кількості нужденних.
Стомлені емпати - 15%
Цей тип жертводавця демонструє низький ступінь залученості в благодійність, їм важко бачити прохання про допомогу, але вони змушені це робити з почуття жалю. Частіше за інших сегментів вони допомагають бездомним тваринам, при цьому вони не готові допомагати людям з іншою культурою або іншого віросповідання. Більшість стомлених емпатії не готові до регулярних відрахувань, так як для них важливо самостійно вибирати, на кого пожертвувати.
Як спілкуватися: Щоб залучити до пожертвувань стомлених емпатії, важливо повідомляти їм про те, що регулярна підписка на пожертвування - це ефективний спосіб бути корисним, адже легко і технологічно допомагати в світі великого потоку інформації.
Спонтанні флегматики - 15%
Для цієї категорії характерні нейтральне ставлення до пожертвувань і неусвідомлений підхід до благодійності, але вони частіше за інших жертвують на екологічні програми і не прагнуть допомогти всім. Їм досить важко зважитися на пожертвування через фонд і регулярні відрахування.
Як спілкуватися: Спонтанних флегматиків приверне комунікація навколо простоти пожертвування в онлайн-форматі. Вони охочіше інших відгукнуться на заклик по екологічним програмам, різних громадських установ (охорона здоров‘я, правозахист та ін.)
Незалучені раціоналісти - 12%
Це випадкові жертводавці, які не дуже готові до допомоги через фонди. Вони сприймають благодійність нейтрально, як звичайну справу, не соромляться маленької суми пожертвування, частіше за інших жертвують літнім людям. Представникам цього типу не подобається, коли тиснуть і просять про допомогу (93%), вони частіше за інших підозрюють тих хто просить про допомогу в шахрайстві. Вони менш схильні до пожертвування через фонди і вважають за краще особистий контакт.
Для пожертв незалучені раціоналісти частіше вибирають регіональні фонди, так як в першу чергу їм важливо вирішувати локальні проблеми. Вони не соромляться маленької суми пожертвування, при виборі фонду будуть орієнтуватися на його репутацію.
Як спілкуватися: незалучених раціоналістів важко залучити до регулярних пожертв. Стратегія залучення через можливість допомогти людям свого регіону.
Загальні висновки
В ході дослідження було виявлено 6 типів донорів, що відрізняються за рівнем залученості (випадкові жертводавці або активісти), емоційної реакції (відчувають емоційний підйом або фрустрацію) і раціональності (усвідомлено і вдумливо підходять до процесу або діють за покликом душі). Найбільш активними і перспективними виявилися 3 сегмента - 58% аудиторії приносить 70% числа пожертвувань.
Лише Довірливі активісти (15%) включають благодійність в свої щоденні практики.
Добродушні помічники (24%) - жертвують переважно випадково, спонукувані бажанням допомагати і отримують від цього задоволення. Раціональні альтруїсти (19%) не відчувають позитивних емоцій від благодійності і не готові сліпо довіряти фонду.
Інші новини та замітки
За підсумками дослідження виділили 6 потенційних психотипів донорів, що відрізняються за рівнем залучення емоційної реакції і раціональності. Це Добродушні помічники, Раціональні альтруїсти, Довірливі активісти, Незалучені раціоналісти, Спонтанні флегматики та Стомлені емпати.
Найактивніші та перспективні жертводавці - це тільки три типи з шести, вони забезпечують 70% від загальної кількості пожертв за рік, це довірливі активісти, раціональні альтруїсти, добродушні помічники.
Розповідаємо докладніше про те, якими бувають жертводавці за версією дослідження і як з ними найефективніше спілкуватися.
Довірливі активісти - 15%
Тільки довірливі активісти включають благодійність в свої щоденні практики. У них широкий список тих, кому допомагають. Більше за інших вони допомагають дітям з інвалідністю, які потребують лікування. Ця категорія жертводавців довіряє благодійним організаціям, звітність для них не важлива, більше інших довірливі активісти готові жертвувати благодійним організаціям, в тому числі на регулярній основі. Вони отримують задоволення від допомоги та участі й не схильні к вигорянню.
Як спілкуватися: У комунікаціях з довірливими активістами важливо робити акцент на отримання позитивних емоцій щодо результатів допомоги. Жертводавців цього типу привернуть повідомлення про допомогу дітям. Висока ймовірність спонукати оформити рекурентні платежі.
Добродушні помічники - 24%
Люди цього типу жертвують переважно спонтанно, коли у них з‘являється бажання допомогти, ними рухає душевний порив. Від допомоги вони отримують щире задоволення, але по суті це випадкові жертводавці. Благодійність для них є джерелом позитивних емоцій, їм не подобається, коли на них тиснуть, просячи про регулярну допомогу. Можливість ознайомитися зі звітом пожертвувань є для цього сегмента важливою складовою.
Найбільше добродушні помічники допомагають людям у важкій життєвій ситуації (16%), бездомним (10%). Готові до пожертвувань через фонд, не соромляться маленької суми пожертвування, але хотіли б жертвувати більше.
Як спілкуватися: Повідомлення з акцентом на отримання позитивних емоцій. У спілкуванні з добродушними помічниками важливо звернути увагу, що навіть невеличкий внесок призведе до великих результатів. Жертводавцям цього типу дуже важливий зворотний зв‘язок і інформація про результати допомоги.
Раціональні альтруїсти - 19% Це дуже усвідомлений тип жертводавців, але вони не готові сліпо довіряти фондам, їм важлива прозора звітність. При цьому хотіли б допомогти всім, вони націлені на результат. Вони вдумливо вибирають спосіб надання допомоги, їм дуже важливо мати максимум інформації про витрачені кошти. Ця категорія готова до пожертвувань через фонд, в тому числі до регулярних, але буде перевіряти його надійність.
Як спілкуватися: При комунікації з раціональними альтруїстами важливо робити акцент на надійність благодійної організації, наявність всіх видів звітності, доносити інформацію, що невелике, але регулярне пожертвування допоможе великій кількості нужденних.
Стомлені емпати - 15%
Цей тип жертводавця демонструє низький ступінь залученості в благодійність, їм важко бачити прохання про допомогу, але вони змушені це робити з почуття жалю. Частіше за інших сегментів вони допомагають бездомним тваринам, при цьому вони не готові допомагати людям з іншою культурою або іншого віросповідання. Більшість стомлених емпатії не готові до регулярних відрахувань, так як для них важливо самостійно вибирати, на кого пожертвувати.
Як спілкуватися: Щоб залучити до пожертвувань стомлених емпатії, важливо повідомляти їм про те, що регулярна підписка на пожертвування - це ефективний спосіб бути корисним, адже легко і технологічно допомагати в світі великого потоку інформації.
Спонтанні флегматики - 15%
Для цієї категорії характерні нейтральне ставлення до пожертвувань і неусвідомлений підхід до благодійності, але вони частіше за інших жертвують на екологічні програми і не прагнуть допомогти всім. Їм досить важко зважитися на пожертвування через фонд і регулярні відрахування.
Як спілкуватися: Спонтанних флегматиків приверне комунікація навколо простоти пожертвування в онлайн-форматі. Вони охочіше інших відгукнуться на заклик по екологічним програмам, різних громадських установ (охорона здоров‘я, правозахист та ін.)
Незалучені раціоналісти - 12%
Це випадкові жертводавці, які не дуже готові до допомоги через фонди. Вони сприймають благодійність нейтрально, як звичайну справу, не соромляться маленької суми пожертвування, частіше за інших жертвують літнім людям. Представникам цього типу не подобається, коли тиснуть і просять про допомогу (93%), вони частіше за інших підозрюють тих хто просить про допомогу в шахрайстві. Вони менш схильні до пожертвування через фонди і вважають за краще особистий контакт.
Для пожертв незалучені раціоналісти частіше вибирають регіональні фонди, так як в першу чергу їм важливо вирішувати локальні проблеми. Вони не соромляться маленької суми пожертвування, при виборі фонду будуть орієнтуватися на його репутацію.
Як спілкуватися: незалучених раціоналістів важко залучити до регулярних пожертв. Стратегія залучення через можливість допомогти людям свого регіону.
Загальні висновки
В ході дослідження було виявлено 6 типів донорів, що відрізняються за рівнем залученості (випадкові жертводавці або активісти), емоційної реакції (відчувають емоційний підйом або фрустрацію) і раціональності (усвідомлено і вдумливо підходять до процесу або діють за покликом душі). Найбільш активними і перспективними виявилися 3 сегмента - 58% аудиторії приносить 70% числа пожертвувань.
Лише Довірливі активісти (15%) включають благодійність в свої щоденні практики.
Добродушні помічники (24%) - жертвують переважно випадково, спонукувані бажанням допомагати і отримують від цього задоволення. Раціональні альтруїсти (19%) не відчувають позитивних емоцій від благодійності і не готові сліпо довіряти фонду.
Інші новини та замітки